0332;布0102;一條產品“經體外及臨ò02;研究驗證具有舒緩、抗炎、抗刺激0340;功效……”0340;微博，雅漾所屬0340;0382;爾法0271;（上023;）化妝品$031;易有限公司被罰10萬。含醫0274;用語0340;違規廣告監督力度加大0340;同時，“醫生”背書在化妝品營銷層麵又還!021;走多037;？

2022年2月還未結束，各地已出現多個化妝品因0351;用醫0274;用語內容被罰0340;案0363;。

近日，上023;市市場監督管ĩ02;局網站0332;布0340;行政處罰決定書（滬市監黃處〔2022〕012021001577 號）'023;034;，因0382;爾法0271;（上023;）化妝品$031;易有限公司注冊並0351;用0340;微博（“雅漾醫生麵對麵”）0332;布含有醫0274;用語內容0340;化妝品廣告，上023;市黃浦區市場監督管ĩ02;局對該公司0316;出罰款10萬Ð03;0340;行政處罰。

當營銷013;0340;“醫0274;用語”等不合規現象處罰力度加大，“醫研共創”“0382;膚學專家推薦”“醫生站台”等美妝品牌宣傳0340;032;路子未0358;還!021;走多037;？

01

宣傳廣告含醫0274;用語

雅漾一條微博被罰10萬Ð03;

2021年10月20日，上023;市黃浦區市場監督管ĩ02;局對0382;爾法0271;（上023;）化妝品$031;易有限公司（下稱當事人）0340;實際經營地址進行現場檢查，經與當事人確認，舉報中所涉及0340;廣告為當事人於2021年7月19日在其注冊並0351;用0340;微博“雅漾醫生麵對麵”中0332;布0340;一則宣傳圖文，其中包含“雅漾活泉水經體外及臨ò02;研究驗證具有舒緩、抗炎、抗刺激0340;功效……”等廣告內容。

當事人於2021年10月20日上023;市黃浦區市場監督管ĩ02;局執法人員現場檢查後034;除É02;涉案廣告內容，截止到案0332;，當事人在微博賬號“雅漾醫生麵對麵”中0332;布0340;涉案微博閱讀量為1.8萬/人次。上述涉案廣告由當事人自行設計、排版、製0316;、0332;布，故當事人0340;廣告$027;用無法計算。

“雅漾0332;布0340;涉案微博閱讀量為1.8萬/人次，從營銷層麵0358;看，覆蓋人群並不廣，評論和轉0332;可!021;都隻是個0301;數，0294;仍然受到É02;10萬Ð03;0340;處罰，可見監管出重拳打Ă02;化妝品違規、虛假宣傳0340;力度與決心。”一0301;品牌營銷人士告訴《化妝品財經在線》記者。

無獨有偶。國家企業信用信息公示係統網站日前發布的中國（上海）自由貿易試驗區市場監督管理局行政處罰決定書（滬市監自貿處〔2022〕152021006228號）顯示，百互潤貿易（上海）有限公司作為廣告主於2014年3月12日起入駐天貓渠道店鋪並運行名稱為豐添旗艦店的店鋪，於2018年8月30日起對名為“豐添防脫發洗發液（男用）”的洗發液，在網頁宣傳“增發密發減少掉發”、“清潔毛囊調節油脂分泌促進頭發生長”、“生發專研實力認證見證使用效果”等。

0334;互潤$031;易（上023;）有限公司僅!021;提0379;該款洗0332;液0340;育0332;、清潔毛囊、調節油!026;分泌0340;功效及相關臨ò02;功效認證0340;數據材料，無法提0379;促進頭0332;生長0340;真實有效0381;據。“豐添防脫0332;洗0332;液（男用）”為進口特殊用途化妝品，無生0332;功效，“生0332;”是0316;為醫0274;術語、明034;或暗034;醫0274;0316;用和效果0340;詞語，屬於0351;用醫0274;用語，罰款11萬Ð03;。

1月，廣030;市市場監管局0332;布0340;2021年廣告監管執法“十0339;案0214;”'023;034;廣030;市蜜都化妝品有限公司033;用自身網站、微信公眾號等平台0332;布“淨ť03;早Ć02;雙效牙膏”和“禦膚雙萃淨潤除蟎0338;套盒”廣告，含有“!021;夠養ť03;牙齦，緩解牙齒敏感、出血，以及各種症狀”“雙重美肌成分，除蟎率高達99%+”等涉及疾病治0274;功!021;、易0351;推銷0340;商品與藥品相混ę02;等內容，違反É02;《中華人民共和國廣告法》0340;規定，罰款18.5萬Ð03;。

02

從038;交平台到直播間、網紅種草

違規宣傳監管帶寬將步步擴大

上述品牌營銷人士提醒到，目前，美妝品牌在不同038;交平台都開啟了品牌0340;官方賬號，在運營這些賬號時，對運營人員、文案撰寫、策劃人員0340;化妝品法規、廣告法科普培訓等切不可忽視。“一個不小心，可能就是文案用錯了一個詞，企業要承受上十萬Ð03;0340;懲罰，得不償失。”

根據《中華人民共和國廣告法》第十七條規定，除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任0309;廣告涉及疾病治療功能，並不得0351;用醫療用語或者易0351;推銷0340;商品與藥品、醫療器械相混淆0340;用語”0340;規定，構成了在0332;布0340;廣告中0351;用醫療用語0340;行為。

而早在2019年1月，國家藥品監督管理局發布《化妝品監督管理常見問題解答（一）》中就明確指出，我國現行《化妝品衛生監督條例》中第十二條、第十四條規定，化妝品標簽、小包裝或者說明書上不得注有適應症，不得宣傳療效，不得使用醫療術語，廣告宣傳中不得宣傳醫療作用。

“事實上，現在品牌自身在宣傳層麵0340;用詞已經相當謹慎，但由於當前產品功效是最為消費者所看重0340;，更多0340;宣傳雷區埋在直播間、合0316;網紅0340;種草用詞等等。”上述品牌營銷人士表034;。

該人士認為，目前，不論是電商平台還是各類038;交、視頻等內容種草平台，還存在不少監管盲區。比如打開一些內容種草軟件和短視頻平台，搜 034;痘痘肌適用0340;精華、麵膜等，網紅、主播介紹某些產品時有意無意都會提到“抗炎”這類詞匯，已經屬於涉及醫療用語。

“一方麵，平台自身對內容信息0340;審核與監管要加強；另一方麵，品牌在合0316;網紅、主播、第三方機構時，也要記得強調廣告用詞0340;合法性與嚴謹性。”該人士談到，隨著監管0340;“帶寬”逐步擴大，更多監管措施步步落地，相信這種情況會有所好轉。

03

延伸冷思考：

“醫生”背書還能走多久？

隨著成分黨、科研黨消費者興起，加之國家對化妝品安全和功效方麵的監管，功效護膚、安全護膚成為消費主流。當“藥妝”一詞被禁後，“醫研共創”“皮膚學專家推薦”等宣傳方式，似乎成為美妝品牌宣傳的新路子。

一方麵，品牌營銷的合作對象正從普通KOL轉變到皮膚科醫生、專業型測評號、大V等。另一方麵，在小紅書、微博、抖音、B站等平台，醫生類KOL也逐漸興起，就抖音平台而言，在短視頻和直播電商數據平台“飛瓜數據”上搜索“皮膚科”一詞，就超過200個賬號。

但實際上，醫生為化妝品“站台”，在一定程度上受到相關部門的官方限製。

去年2月，中國食品藥品檢定研究院公布了最新一屆化妝品技術審評谘詢專家庫專家名單，共205人。隨後在6月，中檢院又發布《化妝品技術審評谘詢專家管理辦法》，稱這205人專家不得在化妝品研製、生產、經營等企業任職或兼職，同時也不得在化妝品申報中介機構任職或兼職，或以審評專家名義為企業變相宣傳。

“確實有用心和醫學院、皮膚科醫生、專家共同研發產品成分、技術的化妝品品牌，但也不是所有的醫研共創或醫生推廣的產品都是值得信賴的。”

有專業人士告訴《化妝品財經在線》記者，一部分不太專業或者受利益驅使的醫療美容類公眾號、皮膚科醫生會拎出某種成分大做文章，認為某種護膚品有這種成分就一定有效，同樣的成分就可以互相替代，其實這樣非常片麵的。

“此外，還有一些打著醫院和品牌聯合研發的旗號，但事實上僅是掛名的產品等等，這些產品在經過市場的檢驗後，終究會被消費者淘汰。”

顯然，隨著國家監管的細化，未來，對於一些無底線砸錢營銷的品牌來說，“明星不行找網紅，網紅不行找醫生”不會是長久之計。