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直播業務是對淘寶流量的消耗和轉化，而單獨打造的內容 APP 則有望創造新的流量。
文 | 祝穎麗
編輯 | 宋瑋
《晚點 LatePost》獲悉，淘寶直播業務負責人由俞峰（花名玄德）更換為程道放（道放）。前者調往淘係消費者運營事業部，負責店鋪和手機淘寶的互動產品。後者原為點淘 APP 負責人，如今職權範圍擴大，管理整個直播事業部。消費者運營事業部和直播事業部是平行關係，都歸屬於淘係產品和平台生態，向湯興（平疇）匯報。
淘寶直播業務孵化於 2015 年，至今已有 6 年，主要流量入口來自淘寶。2019 年，淘寶直播開發了獨立 APP，但用戶量非常有限。2021 年 1 月，增加了短視頻之後，該應用改名 “點淘” 再度發布。
一位熟悉淘寶直播業務的阿裏人士表示，此前淘寶端的直播業務與點淘 APP 是兩套獨立運作的體係，“兩邊的人，大家各做各的，明知道可以打通，但優先級不高。” 這次調整的目的，主要是為了讓兩端的數據打通。
此外，由原點淘負責人帶領整個直播事業部也意味著，獨立的 APP 會在之後獲得更多人力、預算和資源的支持。
他解釋這次調整的思路和邏輯是，公司希望打造應用矩陣，尤其希望把內容等創新業務放在手機淘寶和支付寶以外進行成長，避免與商品做效率競爭。
從另一個角度來看，直播業務在淘寶內部，其實是對流量的消耗和轉化，而單獨打造一個內容 APP 則有望創造新的流量。
2019 年，時任淘寶直播負責人的俞峰在被問及如何看待其他平台——尤其是抖音——直播播賣貨時，曾回答道 “這是必然的”，但後麵又加了一句，“我認為，最終都會匯聚到我們這邊來。因為真正把握電商趨勢的還是阿裏，包括用戶的心智也是。”
後續的變化顯然出乎他當時的預料。斷掉直播外鏈，做封閉的抖音小店，到 2020 年，抖音電商成交總額超過 5000 億，其中 40% 來自抖音小店。快手也不會甘心成為淘寶的流量來源，今年一季度快手小店占比已經從去年同期的 53% 上漲到了 85%。
到 2021 年，兩平台在電商上傾注的資源和力量更多。人力上，抖音連續從菜鳥引進了多位中層供應鏈管理人才；快手也有多位阿裏中高層加入，隨著兩家公司電商部門搬遷到杭州，人才搶奪戰激烈，電商基礎設施也在逐漸穩固。
當流量的終點不再指向淘寶時，阿裏在做內容上有了更多大動作。2020 年 12 月，淘寶大改版，將之前的 “買家秀” 升級為 “逛逛”，入口位於淘寶首頁第二個標簽頁；2021 年 1 月，直播 + 短視頻的 “點淘” 再度發布。
俞峰在發布會上把點淘 APP 的重要提到了一個戰略層麵，“2021 年，淘係的一個大的戰略，就是內容，逛逛和新發布的點淘 App，會作為整個淘係內容閉環的兩個核心場。” 一位阿裏人士透露，未來 “逛逛” 也不排除會發展成獨立 APP 的可能。
淘寶直播最早建立了直播電商生態，把上遊的品牌、中遊的主播及機構、下遊的消費者都納入這個體係，從 0 到 1 做到了 5000 億 GMV 的規模，驗證了直播加電商的可能。
一位業內人士評價淘寶直播的優勢是其運營，通過各種大促節點、營銷玩法，結合淘寶的貨品、供應鏈優勢把最終的成交規模一路推高。
但吸引人群進入淘寶直播，始終不是阿裏的強項。直播真正被更大眾人群所熟知，離不開李佳琦和薇婭，離不開他們在微博的熱搜和抖音的短視頻。
短視頻作為內容形式，創造流量的能力在這時已經被看到，俞峰當時的思考就是，未來業務生態，“直播 + 短視頻合在一起才是關鍵。”
但直到 2020 年，把短視頻與直播在客戶端進行結合有了實際行動。當年 9 月，原 VMate 負責人程道放被調任為淘寶直播 APP 負責人。
VMate 定位 “印度版快手”，是阿裏 UC 國際團隊孵化出的 UGC 短視頻產品，月活用戶在 2020 年初接近 5000 萬，是印度市場第三大短視頻平台，前兩名為 TikTok 和 Likee。
不過程道放調任離不開外部因素推動。2020 年 7 月，VMate 在印度市場被下架，團隊或解散或轉崗，而淘寶直播 APP 是最能承接他們團隊能力的一項業務。
對比抖快做電商的堅決，淘寶直播涉足短視頻、以內容引流的動作是略顯遲鈍的。
一位關注阿裏內容布局的前員工點評，如果放在幾年前，點淘加逛逛是非常正確的選擇，而現在天時地利都沒有了。
但如果不做，“再聰明人給淘寶想辦法，大家也想不出來淘寶還能做什麽，雖然慢了，但這個是眼前隻能做的事情了。”
受抖音和快手衝擊，到今年，商家普遍的說法是，淘係內部流量掉了 3 成——這不是一個確切的數字，但壓力已經可想而知。
從最高層開始，做 APP 矩陣，而不是把所有重心都放在淘寶的思路開始明確。張勇多次在財報電話會議上提到 “矩陣”，淘特過去一年的增長，閑魚社區的成熟，都被認為是這個思路的佐證。
點淘如今也在這個脈絡之中，而點淘的使命尤其是，在整個淘寶直播的體係之外，創造用戶增量。
“淘寶直播本質上還是電商，它本身是消耗。消耗了就要有流量來源。” 淘係產品和平台生態的負責人湯興在今年 7 月接受《中國企業家》采訪時說。9 月 14 日，天貓雙 11 商家扶持舉措裏透露，直播會在淘寶首頁升級為一級頻道，被分配了更多的流量。
本文到此結束，希望對大家有所幫助呢。
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